Mit dem Fan-Prinzip die emotionale Bindung zwischen einer Marke und ihren Kunden messen

Wer hat nicht gerne Fans als Kunden? Was einen Fan-Kunden ausmacht, wie er zum Fan wird und woran man ihn erkennt, verrät Guido Augustin, Geschäftsführer bei forum! Für beste Beziehungen, im Interview.

Was verbirgt sich hinter dem Fan-Prinzip?

Das Fan-Prinzip basiert auf dem menschlichen Bedürfnis, Produkte und Anbieter auszuwählen, mit denen wir uns identifizieren können. Das kann jeder bei Marken wie Harley-Davidson, Apple und Samsung nachvollziehen, doch das Fan-Prinzip geht tiefer. Wir wissen heute: Jedes Unternehmen hat Fans, auch ein mittelständischer Teilehersteller und sogar ein Finanzamt.

Was also ist das, ein Fan?

Ganz einfach ein Kunde, der nicht nur mit der Leistung zufrieden ist, sondern auch emotional gebunden ist. Wir haben beispielsweise gemessen, dass Aldi Süd die höchste Fan-Quote seiner Branche hat, weil sie das Bedürfnis „einfach“ ihrer Kunden exzellent bedienen. Sixt dagegen hat die niedrigste Fan-Quote seiner Branche, weil es ihnen trotz außergewöhnlicher Kommunikation nicht gelingt, in einem Markt extrem vergleichbarer Produkte einen Unterschied in der Wahrnehmung ihrer Kunden zu machen.

Was macht einen Fan-Kunden so besonders?

Wir haben ja auf einem Koordinatensystem aus Leistungszufriedenheit und emotionaler Bindung insgesamt fünf Kundengruppen identifiziert. Der Fan ist der im wahrsten Sinne des Wortes wertvollste, denn er hat nicht nur einen höheren direkten Kundenwert, sondern agiert auch als Multiplikator für eine Marke, weil er positiv über sie spricht. Er ist treu, loyal und engagiert, nicht so preissensibel und spürt eine Einzigartigkeit bei der Marke seiner Wahl. Wir beobachten regelmäßig bei unseren Kunden, dass sich eine steigende Fan-Quote positiv auf die Rendite auswirkt.

Wieso warnen sie vor zufriedenen Kunden?

Weil sie aus ökonomischer Sicht gefährlich sind. Kunden, die zwar mit der Leistung zufrieden sind, aber keine emotionale Bindung zum Produkt oder dem Unternehmen eingehen, bleiben nur solange, bis sie woanders ein preislich besseres Angebot bekommen. Betriebswirtschaftlich gesehen, ist gesteigerte Kundenzufriedenheit also ein riskantes Geschäft. Fragen sein doch mal bei Versicherungen, Banken oder Energieversorgern nach. Die haben alle einen sehr hohen Anteil zufriedener Kunden – und verlieren sie doch scharenweise. Der Fan-Kunde ist hingegen treu, loyal und engagiert.

Dann messen sie also den Grad des Vertrauens zwischen einer Marke und einem Kunden?

Vertrauen als Währung passt, denn Vertrauen ist ja eines der herausragenden Merkmale eines Fans – aber nur eines. Die emotionale Bindung, wie wir sie verstehen, hat mehrere Komponenten. Wenn es am Ende des Tages um den Kundenwert geht, nutz ein Kunde nichts, der einem voll vertraut, aber selten für wenig Geld kauft, auch auf Nachfrage nicht empfiehlt, mehrere Anbieter parallel nutzt und so weiter. Unser Fan-Indikator und die Fan-Quote drücken viel mehr als nur Vertrauen aus, sondern die emotionale Bindung in einem Bouquet aus sechs Ausprägungen: Es geht um Vertrauen, Dauerhaftigkeit, Exklusivität, Empfehlungsbereitschaft, Cross-Selling-Potenzial und Passung. Ein Fan-Kunde beantwortet die Frage, ob er „seine Marke“ vermissen würde, wenn es sie nicht mehr gäbe, mit einem lauten „ja!“.

Wie können nun Unternehmen ihre Fan-Quote steigern?

Nun, zunächst muss es verstehen, dass eine Fan-Beziehung nur entsteht, wenn beide Seiten das Gefühl haben, zueinander zu passen. Das zielt auf die Kommunikation, die klar machen muss, wofür eine Marke steht und wofür nicht. Außerdem fällt die Entscheidung im Marketing und auch Service, weil jeder Kontakt die Fan-Quote steigert und exzellent bewertete Kontakte sie geradezu explodieren lassen. Dann fliegt der Ball zur Personalabteilung, denn Mitarbeiter, die Fan des eigenen Unternehmens sind, produzieren bessere Ergebnisse und im Kundenkontakt wiederum Fan-Kunden. Und selbstredend ist auch die Produktabteilung im Boot, denn die Leistung muss stimmen und beim Kunden ein Bedürfnis befriedigen. Sie sehen: Es gibt kein kurzfristiges Allheilmittel für mehr Fans, aber wir haben da mittlerweile so viel Know-how gesammelt, dass wir sehr unterschiedliche Ansätze aufzeigen können, die alle eine Marke ihrem Ziel näher bringen.

Was hat nun eine Marke davon, wenn sie viele Fans hat und diese sogar erkennt?

Das ist der Schlüssel zum Glück ;o Tatsächlich ist ja der Kundenwert eines Fan-Kunden ein Vielfaches höher als der anderer Kunden, beispielsweise der „Söldner“, die ja auch zufrieden sind. Wenn es also gelingt, eine Bewegung anzustoßen, die Söldner emotional bindet, ist das wie Geld drucken. Und dann gilt es, das Potenzial der Fans auszuschöpfen: Wir wissen beispielsweise, dass Fans gerne empfehlen und dass sich die Beziehungsqualität bei Kunden-werben-Kunden-Programmen vererbt. Es könnte also eine gute Idee sein, Fans in solchen Programmen fokussiert anzusprechen. Fans sind auch großartige Sparrings-Partner für Produkt-Tests und –weiterentwicklungen, weil sie sich sehr gut auskennen. Und zu guter Letzt sind Fans ja weniger preissensibel und freuen sich über zusätzliche Angebote.

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Guido Augustin
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